MM Sport blev stiftet i 1986. 30 år senere i år 2016 må dette jo så betyde at der er 30 års jubilæum.
Man kan spørge sig selv hvad 30 år konstituerer i verden af i dag ?
30 års krigen var en skelsættende begivenhed der ændrede mange ting i Europa.
30 års fødselsdag i et menneske’s liv betyder at den umiddelbare ungdom er ovre.
30 års boliglån er den tidshorizont man udstikker for at lånet skal være indfriet.
30 dage i en måned bliver ofte brugt til at beregne tid.
+30 er den internationale kode ved opkald til Grækenland.
I denne sammenhæng vil vi imidlertid tage fat i tallet 30 i forhold til hvor mange år en generation udgør. I tidligere tider snakkede man måske om 25 år men eftersom alderen for førstegangs fødende er steget bliver 30 nu ofte taget som udgangspunkt for antal år mellem hver generation. En person der er født i 1986 og således bliver 30 i år 2016 er måske kommet dertil i livet hvor næste generation er på vej. 30 år kan være lang tid. Eller det kan være kort tid alt efter perspektivet. I business er 30 år relativt lang tid. I en person’s liv udgør 30 år ofte mere end 1/3 af den samlede livslængde. MM Sport er altså en generation gammel. Og kan dermed siges at være et spejl for perioden 1986 – 2016. En periode der indenfor nogle områder har set store forandringer og indenfor mange andre har set meget få omvæltninger.
2 overskrifter kan dog ikke undgå at komme til at præge beskrivelserne: Globalisering og Digitalisering. Globaliseringen er for så vidt ikke noget nyt fænomen den har eksisteret i mange hundrede år og er tit forløbet i bølger. Med en begyndende digitalisering i 70erne og med øget liberalisering af verdenshandlen samt afslutningen på den Kolde Krig i årene 1989-1991 ja har perioden 1986-2016 klart været en periode med stor udvidelse i internationale relationer. Digitaliseringen har været den anden store omvæltning startende i 70erne med udviklinger inden for microchips og satellit teknologi der muliggjorde computer revolutionen og senere også digitaliseringen af mange andre ting.
1986-1996
I sportens verden var 1986 et VM år. Danmark havde kvalificeret sig for første gang nogen sinde til en VM slutrunde og nationen var både stolt og ventede med længsel på at sommeren skulle oprinde så de nationale helte kunne komme til at repræsentere nationen på den største scene. VM skulle oprindeligt være afviklet i Colombia men til sidst flyttet til Mexico. VM gik på daværende tidspunkt på skift mellem Latinamerika og Europa og da VM i 1982 havde været afholdt i Spanien var det klart at VM i 1986 skulle finde sted på det amerikanske kontinent. Mexico var et af de få lande der kunne overtage slutrunden med kort varsel andre større lande som Brasilien og Argentina var plaget af dårlige relationer til omverdenen pga. militærdiktaturer i de pågældende lande. Flybilletter over Atlanten var på daværende tidspunkt forbeholdt de få så nogen folkevandring til Mexico var der ikke tale om. Men enkelte fans fandt dog vej til stadions i Mexico. Roligankulturen blomstrede og et meget yndet fanobjekt var den på daværende tidspunkt legendariske klaphat. En sådan betydning fik denne fan kasket med de 2 fangarme på kasketskyggen at ordet nu også indgår i almindelig sprogbrug dog mest som derogativ: din klaphat! Er ikke normalt nogen decideret kompliment.
Klaphatten spiller også en vigtig rolle i MM Sport’s historie da denne artiklen var det nystartede firma’s første produkt i sortimentet. Distributionskanalerne var dog ikke så oplagte som i år 2016 hvor man kan åbne en webshop på 10 m og sætte en adwords reklame for sit produkt i gang indenfor en tilsvarende tidshorizont. MM Sport måtte ud at møde kunderne i en tidlig udgave a pop-up shoppen uden for stadions i det østjyske såsom Viborg, Aarhus, eller Silkeborg. Randers hvor det nystartede firma havde sit udspring, ikke i en garage som det er populært at bruge i Silicon Valley, men i et hobbyrum, var i første omgang ikke et tema – “man kunne jo risikere at møde nogen man kendte” – en angst for at blive associeret med almindelig handel var åbenbart ikke et decideret plus. På trods af den store VM-feber i forbindelse med VM slutrunden i 1986 var salget dog ikke prangende. En lille annonce i Tipsbladet kunne måske også sælge et par enheder som andre entreprenører har erfaret før og siden er al begyndelse svær.
Selve markedet for fanartikler var yderst begrænset. Man kunne måske finde nogle uofficielle trøjer på ferien i Italien eller Spanien – eller den ægte vare i nogle få specialiserede forretninger i England men i Danmark på daværende tidspunkt var stort set intet at få. Måske Hummel lavede nogle enkelte landsholdstrøjer som blev distribueret i almindelige sportsforretninger men det var så det.
Selve fjernhandelskoncept som senere er blevet til e-handel var for så vidt ganske veludviklet i 1986. Faktisk er det ret gammelt. Allerede omkring år 1900 behandlede det amerikanske firma Sears omkring 100000 bestillinger om dagen som firmaet fra Chicago modtog fra hele landet pr. post eller pr. telefon opkald. Grundstenen i denne postordrebranche var kataloget.
MM Sport slog også ind på denne vej da et relativt specialiseret niche udvalg egner sig bedre til at dække et stort område med få salg i forskellige geografier end et mainstream udvalg der kan sælge meget til mange i et begrænset område.
Kataloger er dog komplicerede publikationer. De er ret dyre at at sætte op og trykke og er desuden dyre at distribuere. På grund af denne grundstruktur egner de sig heller ikke specielt godt til at udskifte hurtigt da omkostningerne så hurtigt kan løbe løbsk. Det får så den konsekvens at man bliver nødt til at gennemtænke udvalg, prisstruktur og udvalg over en lang tidshorizont. Man kan jo dårligt sende et katalog ud med gyldighed for et halvt eller et helt år og så ændre priserne markant undervejs eller kun have et yderst begrænset udvalg af varerne i kataloget til rådighed når kunderne bestiller. Men da der i 1986 ikke var noget der hed Internet eller world wide web var det ikke desto mindre den måde man gjorde tingene på. Telefon og bestillingssedler der kunne sendes ind pr. post var den måde bestillinger blev modtaget på. Telefonbranchen var dengang et monopolforetagende med KTS og Jysktelefon i hver sin del af landet og dermed var den ikke et billigt medium som den siden er blevet.
1988 kom og fodboldfeberen rasede fortsat i Danmark. Før 1984 havde holdet aldrig kvalificeret sig til en slutrunde og nu var det 3. gang i træk! Ufatteligt for den lille nation i det høje nord. Denne gang skulle slutrunden stå i nabolandet Tyskland og ikke i et afsidesliggende exotisk land som Mexico. Altså tog mange danskere sydpå over grænsen ligesom mange fans fra andre europæiske lande tog til Tyskland for at heppe på deres udvalgte. På banen var magien imidlertid forsvundet. Danmark tabte alle tre kampe og en generation af spillere var på vej ud. Den Store Generation der havde gjort så meget for dansk fodbold sagde farvel på toppen. 1990 og 1992 og 1994 gav ikke engang kvalifikationen til slutrunderne og kun de tragiske begivenheder i 1992 i Jugoslavien sendte Danmark til EM 1992 i Sverige på afbud.
I den større sammehæng konstituerer 1988 og 1992 et monumentalt skred. Fra en Kold Krigs verden og til en post-Kold Krigs verden med langt mere åbenhed men også megen volatilitet.
Optakten til de begivenheder der udspillede sig i årene 1989-1991 kan siges i et vist omfang at symboliseres ved Chernobyl katastrofen i 1986. Et sovjetisk A-kraft værk brændte ned og forurenede området samtidigt med at det radioaktive material også blev spredt til andre områder og lande med vinden. Sovjetstyret benægtede imidlertid i mange dage at noget var sket og meldte først ud mange dage senere hvilket forsinkede redningsarbejde og forebyggende policies i nabolande. Et tegn på at styret var i forfald da man ikke var i stand til at håndtere situationen. Først ved ikke at kunne publiceret nedbruddet og derpå ved alligevel at indrømme det – ret usædvaneligt for et ellers pressesky styre og hermetisk lukket land.
Glasnost og Perestrojka var sat i verden. Og snart stod udviklingen ikke til at stoppe. I historisk sammenhæng faktisk en hel usædvanelig fredelig omvæltning fra imperium og diktatur til en række suværene nationalstater og overgangen til demokrati. Tidligere imperier som Rom , Konstantinobel, Moguler, var alle faldet i total kaos og opløsning med brutale konsekvenser for herskere og undersåtter.
Europæisk stod også på tærsklen til en massiv omvæltning.
TV monopoler blev brudt. To banebrydende juridiske afgørelser hvor Bosmann dommen betød at klubber ikke kunne kræve transfersum efter kontraktudløb og EU’s fri bevægelighed af arbejdeskraft med Maastricht traktaten i 1992 hvorefter antallet af udlændinge (EU borgere) på et hold ikke længere kunne begrænses. Arsenal kan således i år 2016 spille med et hold uden en eneste englænder på banen. En umulighed i 1988 hvor man maksimalt måtte have 2 ikke britiske spillere på banen ad gangen.
1992 så stiftelsen af den engelske Premier League – en konstruktion hvor de stiftende klubber havde magten og ikke divisionsforeningen.
Op igennem 70erne og 80erne havde sportsdækningen på TV været yderst begrænset. Tipslørdag med en enkelt kamp fra den engelske first divison var den ugentlige dosis bortset fra nogle få internationale kampe og landskampe der også fra tid til anden blev vist. En af attraktionerne ved at være i udlandet var at man så kunne se det nationale TV i Italien, England, eller Spanien og således få vist kampe man ikke havde adgang til nationalt.
1996-2006
Markedet for fanartikler mindede mere om markedet for frimærker end markedet for tøj og fashion som vi ser i dag. Mange folk der interesserede sig for fodbold og ønskede at købe souvenir artikler som del af interessen opbyggede samlinger af halstørklæder eller nøgleringe hvor formålet ikke var støtte en bestemt klub men snarere at have en interessant samling der dækkede mange forskellige klubber og mange forskellige landshold. Selve beklædningsdelen var relativt nedtonet.
I 1996 får man så i England for første gang et ens udseende navn og nummer tryk som alle hold i ligaen benytter. Premier League ærmemærker havde allerede fundet vej til trøjerne i 1992/93 da ligaen blev indviet. MM Sport fik så fat på en trykmaskine fra det nu hedengangne firma Chris Kay der var blevet udvalgt af ligaen til at producere og distribuere trykket. Udvalget af trøjer var beskedent men det var da om ikke andet en start.
HF4500 Serial No: 97111822 Sold: 11th November 1996
I 1997 sker det epokegørende så at MM Sport får firmaet’s første website og domænenavnet mmsport.dk bliver registreret.
For sætte dette i perspektiv kan vi tage et kig på hvornår andre webfirmaer er grundlagt (først gået på nettet):
Google – 1998
Amazon – 1994
Yahoo – 1995
Lycos – 1994
Altavista – 1995
eBay – 1995
PayPal – 1998
Apple (registrerede domæne navn i 1987)
Microsoft (registrerede domæne navn i 1991)
Facebook – 2004
Twitter – 2006
Youtube – 2005
Som denne liste antyder var 1997 meget early days på Internettet. Lige at oprette en website var ikke noget man bare lige gjorde. Buchs Grafiske der lavede MM Sport’s kataloger var imidlertid frisk på at lave en hjemmeside som et supplement til kataloget. Websiten havde dog visse brugervenlighedsproblemer og ikke nogen betalings gateway tilknyttet. Giro kort eller postopkrævning var de måder man typisk kunne betale på. Men hvis man fulgte nyhederne i slut 90erne var der ingen tvivl om et nettet var fremtiden så det var kun logisk at forsøge sig lidt der omend at den samlede del af detailsalget der på daværende tidspunkt løb via Internettet var forsvindende lille. Så mange etablerede spillere var ikke særligt interesserede.
Men fodbolden blomstrede og en række firmaer opstod i løbet af de glade dage i 90erne.
SubsideSports er fra 1997
Kitbag – 1999
Worldsoccershop – 2001
Soccer.com – 1984
MadeinSport – 1997
Smartguy / Stylepit – 2000
EZshopnet – 2007
adidas.com er registreret i 1995 – online salg er dog først introduceret omkring 2008
nike.com er registreret i 1995 – online salg er dog først introduceret omkring 2007
Soccer.com er mere fokuseret på de udøvende spillere i både fodbold, lacrosse, rugby end selve fansegmentet. 2 firmaer fra London SoccerScene og LilyWhite’s bør måske også nævnes i denne sammehæng. Begge firmaer er i dag del af SportsDirect koncernen men er formentlig stiftet i starten af 80erne.
Så MM Sport er muligvis blandt de første firmaer globalt til at levere merchandise til de fodboldinteresserede via fjernhandel.
I slutningen af 90erne begynder markedet at ændre sig. Souvenir delen til samlere svinder ind. Fans begynder i stigende omfang at interessere sig for selve spilletøjet primært trøjerne og ikke så meget for et bredt sortiment af samleobjekter. Man bliver desuden mere vertikalt fokuseret på et enkelt hold eller to.
Nike gør deres indtog i fodbold. Fra startende af 1990erne tøvende med blot et par enkelte hold: PSG og Dortmund. Men fra 1998 og frem går man massivt ind og forsøger at tegne aftaler med stort set alle de topmandskaber i alle europæiske ligaer.
Brasilien er den første store kontrakt man laver i 1995. Ved VM 1998 i Frankrig spiller Brasilien således i Nike. Ved 1994 i USA spillede de i Umbro. Barcelona følger efter i 1998, Inter 1999. Juventus omkring 2002 – 2003. Manchester United 2004 etc.
Sortimentet af trøjer bliver udvidet med langærmede, målmand, tredje etc. Nogle år senere følger så udvidelse af sortimentet med træningstøj og fritidstøj.
Adidas får en rænaiscence efter at være gået næsten faillit i løbet af 90erne og begynder også at interessere sig for at få tegnet kontrakter med de store hold i de europæiske ligaer. Real Madrid , Liverpool. Chelsea , AC Milan bliver nogle af de hold Adidas skriver kontrakt med. I forvejen har man samarbejde med FC Bayern og Marseille.
2006-2016
VM 2006 i Tyskland var en stor begivenhed i Tyskland og efter en række skuffende slutrunder siden 1990 måske med undtagelse af Frankrig i 1998 bliver VM 2006 af mange husket som ikke genforeningen men genopretningens VM. Dette VM var ikke et spillemæssigt vakum som VM i 1990. Det var ikke et politisk VM udfra en FIFA filosofi om at udbrede VM til hele verden som VM i 1994 eller VM i 2002. Det var ikke et VM som i 1994 og 1998 med kontroverser. Det var et VM med fulde stadions og glade mennesker og få optøjer eller voldelige episoder.
Episk drama ikke mindst i semifinale og finale var der nok af. Men disse episoder fik blot turneringen til at fremstå tydeligere for eftertiden og medbragte et næsten mytisk præg.
Fremtiden – hvad venter forude ? 2016-XXXX ??
Det var så de første 30 år. Hvordan ser fremtiden ud herfra ?
Meget har ændret sig siden 1980erne. En kontinuert følge af markante ændringer blev startet i starten af 1990erne og rullede hastigt derudaf specielt i 10-året fra 1996 og frem til omkring år 2006. Derefter er kurven med forandringer blevet noget fladere. De meste markante ændringer synes at have stabiliseret sig og ændringer synes langt mere inkrementielle end for 20 år siden.
Man kan også vende den rundt og spørge hvori ligger udviklingspotentialet for de kommende år ? Direktøren for det engelske firma Kitbag der tidligere havde arbejdet for Disney i USA blev stillet samme spørgsmål. Dertil svarede han at troede på at et eller flere merchandise produkter hvis de ellers var lavet ordentligt kunne skabe et stort nyt marked. Med hver ny Disney film var han vant til at sælge store mængder af merchandise relateret til filmen for store summer. I kontrast hertil står merchandise salget for fodboldartikler, dvs. ting som krus, halstørklæder og håndklæder men altså ikke spilletøj eller fodtøj. Men salget af disse artikler når på ingen måder de svimlende højder som set hos Disney. Findes der her et potentiale ? Svært at sige men måske. Disney produkter rammer måske bredere mens at der måske er længere blandt de hardcore fodboldfans der lader deres dagligdags indkøb styre af fantilhørsforhold. Måske er børn mere fokuserede på spilletøjet end andre mere banale artikler i merchandise segmentet.
Kan der sælges flere trøjer ? måske. Distributionen af trøjer for de store klubber er efterhånden ret finmasket på globalt plan med adidas og Nike der ruller kollektioner ud stort set i samtlige territorier på kloden. Problemet for mange klubber og sportshold er at det er svært at skabe en virkelig stor og aktiv fankultur over tid og rum. De fleste foretrækker at kunne støtte op om et hold der er fysisk tilstedeværende. Typisk også et hold der deler visse kulturelle værdier såsom at man taler samme sprog og har spillere fra samme nation. At så store dele af Asien til at gå i ekstase over et hold fra et land de aldrig har besøgt, hvor de ikke taler samme sprog og hvor ingen af spillerne har samme nationalitet som en selv. Ja det er en svær øvelse. Hvilket også betyder at det er vanskeligt at sælge produktet som mere end blot underholdning. Men det dybere emotionelle bånd mangler. Hvilket formentlig også kommer til at afspejle sig i salgstal eller mangel på samme.
Men professionel sport vokser fortsat på globalt plan så måske vil det betyde at også fodbolden kommer til at vokse i mange egne og at salg af licensed merchandise og apparel vil følge med op. Men mange hvide pletter på kortet kan der ikke længere være tale om så der vil være tale om inkrementiel vækst.
På liga niveau er Premier League sammen med Champions League blevet guldstandarden på globalt plan. La Liga i Spanien følger efter primært drevet af Barca og Madrid samt den åbenlyse relation til latinamerika og the hispanic community i USA. Samtlige andre ligaer har yderst begrænset tiltrækningskraft uden for eget territorium.